Cómo O2 aumentó la efectividad del marketing de influencers en un 216 %

Cuando la estrategia se basa en datos

O2 es una de las marcas más importantes del mercado checo en el sector de la telefonía móvil e internet. A largo plazo, ha desarrollado una estrategia de comunicación de marketing que va mucho más allá de las típicas afirmaciones y promociones de teléfonos móviles o módems: se centra en la relevancia, la autenticidad y la creación de relaciones con los clientes. El marketing de influencers es un canal excelente para ello, en el que O2 comenzó a centrarse intensamente en 2024. Y eso no es todo: las inversiones en promoción han aumentado un 300 % en Europa en los últimos cuatro años.

"Gracias a Carl, sabemos que el CPM de marca varía mucho entre los creadores. Para algunos, son unos pocos cientos; para otros, son miles."

Marketa Zvolska, estratega de redes sociales O2

Como marca fuertemente orientada a los datos, O2 quiso gestionar sus campañas de influencers desde el primer día basándose en datos reales, no en impresiones. El objetivo no era solo implementar campañas individuales y generar valor a corto plazo, sino crear un sistema que funcionara a largo plazo, abarcando diversos temas, formatos y objetivos de comunicación. Por ello, comenzó a trabajar con Carl for Social Business desde el principio , con una herramienta que permite gestionar y medir el marketing de influencers con la máxima precisión. Juntos, creamos una estructura de datos clara que permite monitorizar el rendimiento de los influencers en tiempo real en todas las campañas, periodos y redes, seleccionar eficazmente a los creadores (o, por el contrario, descartar algunas colaboraciones), asignar el presupuesto adecuadamente y demostrar claramente el valor que aporta el marketing de influencers en comparación con otros canales de comunicación.

Una base bien pensada por Carl que ofrece resultados.

Como gran marca de telecomunicaciones, O2 espera que el marketing de influencia contribuya principalmente a mejorar las métricas de la parte superior del embudo de ventas , es decir, a aumentar el conocimiento de la marca, los productos y los temas clave, especialmente entre los grupos objetivo más jóvenes.

Sin embargo, los métodos tradicionales, como el seguimiento de marca, ofrecen resultados con retraso y, en el caso del contenido de influencers, con una profundidad limitada. Esto los hace inadecuados para la gestión diaria de la efectividad del canal. Por ello, O2 buscaba una forma de gestionar este canal dinámico de manera más rápida, precisa y basada en datos prácticamente en tiempo real . Gracias a Carl, la medición se basa en métricas claramente definidas que corresponden a objetivos de marketing específicos.

En el caso de O2, las impresiones de marca son una de las métricas más importantes. « La métrica más importante para nosotros son las impresiones de marca. Es decir, solo aquellas impresiones en las que se escuchó un mensaje sobre O2 o nuestro producto. Porque es genial que un influencer tenga 300.000 visualizaciones en un vídeo, pero si los espectadores dejaron de verlo en el segundo 20 y solo se habló de nosotros en el segundo 22, no nos sirve de nada», afirma Markéta Zvolská, especialista en redes sociales de O2. 

Para comprender en profundidad el desempeño de los creadores, O2 realiza un seguimiento de:

• Impresiones de marca : mientras que las impresiones normales muestran cuántas veces se vio el contenido, las impresiones de marca registran cuántas veces los espectadores se encontraron realmente con la marca o el mensaje clave de la campaña; es decir, el momento en que la marca cobra vida en el contenido .
• El CPM de marca mide el costo por cada mil visualizaciones donde la marca fue realmente vista. Como menciona Marketa: “ Gracias a Carl, sabemos que el CPM de marca varía MUCHO entre los creadores. Para algunos, son unos cientos; para otros, miles”. 
• El CPM de marca completado va aún más allá: muestra cuánto cuestan mil mensajes de marca completamente terminados, independientemente de dónde se encuentre la marca o la propuesta de valor única clave.
• El tiempo de atención a la marca mide cuánto tiempo presta atención una audiencia a una marca, es decir, cuánto tiempo le dedica realmente. Cuanto más tiempo esté expuesta una marca o un tema a los espectadores, mayor será la probabilidad de que el usuario lo recuerde.

A partir de estas métricas, es posible realizar un seguimiento claro:

• rendimiento a largo plazo y precio de los influencers individuales en las distintas campañas ,
• tipos de resultados y su impacto real : diferencias entre redes sociales individuales y, en detalle, entre formatos individuales,
• Métricas cualitativas orientadas a la marca , su desarrollo y comparación entre diferentes temas y campañas de contenido (por ejemplo, ¿el mensaje sobre el nuevo iPhone o el internet 5G captó mejor la atención de la audiencia (tiempo de atención)?).

Estas métricas se han convertido en una perspectiva clave para O2 en su evaluación y toma de decisiones estratégicas. Nos permiten descubrir exactamente qué funciona, por qué funciona y cómo escalarlo .

Se analizaron en detalle más de 400 publicaciones de influencers.

Desde el inicio de la colaboración entre el equipo de Carl for Social y O2, hemos logrado medir:

• 23campañas,
• 106influencers y creadores,
• 64mensajes de producto únicos (mensajes de campaña),
• 430resultados en diversas plataformas.

Esta ya considerable cantidad de datos nos permite no solo comparar campañas individuales, sino también evaluar a los influencers entre sí, monitorizar la evolución de su rendimiento a lo largo del tiempo y, por lo tanto, optimizar el contenido y la estrategia de influencia. Como menciona Markéta Zvolská: «Generar impresiones de marca en el público objetivo a menudo no tiene nada que ver con el número de seguidores. Un influencer con 250.000 o 70.000 seguidores puede tener el mismo rendimiento a la hora de transmitir un mensaje ».

Medición y recopilación de datos en tiempo real gracias a la aplicación móvil.

La clave reside en que los datos con los que trabaja O2 no se recopilan manualmente, como ocurría hasta ahora: se elimina la tediosa tarea de recopilar capturas de pantalla y análisis de los creadores y transcribirlos a tablas. Carl trabaja a través de su propia aplicación móvil, Carl for Social , gracias a la cual los datos son precisos, detallados y, sobre todo, seguros.

El ecosistema de aplicaciones conecta tres capas de análisis de datos:

1. Métricas concretas: acceso directo a los datos gracias a una aplicación móvil.
Los creadores que participan en las campañas descargan la aplicación móvil Carl for Social , en la que conectan sus redes sociales: Instagram, TikTok, YouTube o Facebook . Los influencers que participan en las campañas conectan voluntariamente sus cuentas con la herramienta Carl for Social, que, gracias a las API oficiales de las plataformas, permite a las marcas analizar el rendimiento de las campañas públicas y sus métricas.

2. Análisis de contenido mediante IA.
Cada publicación se analiza segundo a segundo utilizando modelos avanzados de IA. Estos reconocen si aparece una marca o producto en el contenido, qué temas menciona el creador, en qué contexto o con qué sentimiento. En total, se analizan más de 40 parámetros de contenido cada segundo. De esta forma, la IA detecta con precisión lo que realmente sucede en el contenido. El análisis solo se realiza sobre los resultados disponibles públicamente que forman parte de la colaboración.

3. Panel de control claro para las marcas
Los datos objetivos recopilados y los resultados del análisis de contenido se vinculan automáticamente a métricas avanzadas y el análisis se muestra en el panel de control de la marca . Las marcas, como O2, pueden ver el rendimiento de los creadores individuales en relación con los presupuestos y si los influencers lograron transmitir eficazmente el mensaje de la campaña (propuestas únicas de venta), por ejemplo, "O2 tiene el internet 5G más rápido" o "la red más fiable" .
El resultado es una retroalimentación clara sobre qué campañas, temas o creadores están cumpliendo realmente los objetivos de comunicación , y viceversa.

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Resultado: Asignación presupuestaria a creadores un 216 % más eficiente (como parte de la comparación de datos internos de O2).**

La primera campaña con influencers suele ser más una prueba que un éxito inmediato. Sin embargo, en el caso de O2, un análisis detallado de los datos reveló rápidamente dónde radicaba la debilidad. Tras ajustar la estrategia y la selección de creadores, O2 logró aumentar la efectividad general de las campañas en un 216 % en pocos meses (esta es una comparación entre la primera y la campaña más exitosa dentro del marco de la colaboración). De esta manera, invierte el presupuesto principalmente en aquellos creadores con un CPM de marca bajo y una buena calidad en la transmisión del mensaje.

Se observa una mejora en todos los indicadores clave para la marca:

• Incremento de tres veces en las impresiones de marca junto con una caída significativa de precios.
• El coste por cada mil impresiones completadas (CPM completado) disminuyó en casi un 20%.
• y el tiempo promedio dedicado al contenido y la atención de la audiencia en una publicación aumentó en un 350% .

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• aumento del 300%impresiones de marca asociadas a una caída de precio significativa
• casi un 20%Menor coste por cada mil impresiones completadas (CPM completado)
• +350%mayor tiempo promedio dedicado al contenido y mayor atención de la audiencia a la publicación.

Gracias a los datos, se evalúa a los mejores. Y no tienen por qué ser figuras reconocidas. «Una red de creadores pequeños y medianos ha demostrado ser más eficaz que unas pocas celebridades con cientos de miles o millones de seguidores », afirma Markéta Zvolská. 

¿Y lo mejor? Cada cambio en una métrica individual significa que el mismo presupuesto tiene un ROI mucho mayor para O2 hoy y, sobre todo, un impacto real en la percepción de la marca . «En el caso de O2 y con respecto al producto, los influencers no son un canal de ventas, sino que sirven para construir la marca. Monitorizamos esto con datos de Kantar y me alegra mucho ver cómo aumenta el conocimiento y la consideración entre la generación Z y la generación alfa. Porque los jóvenes no se ven tan afectados por las campañas ATL y nuestras actividades en redes sociales tienen un impacto directo», añade Zvolská.

Los datos como herramienta activa

La colaboración con Carl for Social Business ha llevado el marketing de influencia de O2 a un nivel basado en datos. Como marca orientada a los datos, O2 ha basado sus estrategias de marketing de influencia en datos desde sus inicios. Pero fue gracias a los informes unificados en tiempo real y a las nuevas métricas detalladas que se convirtió en un sistema gestionado con precisión, sostenible a largo plazo y en constante evolución.

Para O2, el marketing de influencers se ha transformado de un canal de comunicación a una herramienta estratégica que realmente genera resultados . Porque cuando se tienen los datos adecuados, ya no se trata de adivinar o tener suerte. Se trata de saber qué funciona y por qué .

Carl for Social Business es una herramienta checa de gestión y evaluación de marketing de influencers que permite a las marcas analizar el rendimiento de sus campañas en las redes sociales y trabajar de forma más eficaz con los datos en tiempo real.