A IA está acelerando a publicidade, mas a Copa do Mundo mostra que o conteúdo mais forte ainda nasce entre as pessoas

Mas enquanto Meta, TikTok e Instagram empurram a publicidade para a era da IA, a Copa do Mundo de futebol nos lembra o outro lado dessa mesma história. A maior atenção, muitas vezes, ainda não nasce no Ads Manager, mas nas arquibancadas, nas ruas, nos rituais dos torcedores e nas reações inteligentes das marcas.

A Meta está levando a IA diretamente para a criação publicitária

Em 23 de junho, a Meta apresentou novas funcionalidades de publicidade com inteligência artificial. A novidade mais importante é a geração criativa com consciência de marca dentro do Ads Manager. Com isso, a Meta quer permitir que as marcas gerem e testem variações criativas com mais rapidez, com resultados que correspondam melhor ao seu estilo, tom de voz e regras visuais.

Ao mesmo tempo, a Meta está conectando suas ferramentas de descoberta de criadores para que as marcas consigam lançar campanhas de afiliados e campanhas com criadores com mais facilidade. Em outras palavras, a Meta está tentando encurtar o caminho do insight à performance, passando pela criação. Parte do trabalho que antes era resolvida separadamente por equipes, agências e produção está gradualmente migrando diretamente para a plataforma.

Para as marcas, isso representa uma grande oportunidade, mas também um risco. A IA vai acelerar os testes e reduzir os custos de produção de variações. Ao mesmo tempo, existe o perigo de que as campanhas comecem a ficar parecidas entre si. Portanto, a vantagem não virá do fato de uma marca “usar IA”. A vantagem virá de ter um posicionamento claro, dados de qualidade, um insight preciso e uma compreensão melhor do público do que a concorrência.

O TikTok apresentou o Symphony Agent: IA para campanhas TikTok-first

Durante o Cannes Lions, o TikTok apresentou o Symphony Agent, uma ferramenta de IA agêntica para criação de campanhas, busca de conteúdo relevante de criadores e descoberta de criadores em diferentes mercados. Segundo o TikTok, a ferramenta combina objetivos da marca, sinais da plataforma, conteúdos de melhor desempenho e tendências atuais. Ela também deve incluir rótulos de IA, marcas d’água invisíveis e filtros de moderação.

O TikTok não está vendendo apenas alcance aqui. Está vendendo velocidade de reação cultural. Está dizendo às marcas: vamos ajudar vocês a identificar uma tendência, traduzi-la para o formato do TikTok, encontrar conteúdo adequado de criadores e escalar a campanha em diferentes mercados.

Essa é uma mudança importante. O TikTok já não é apenas uma plataforma para distribuição de vídeos. Está se tornando uma ferramenta para planejar, criar e otimizar campanhas em um ambiente no qual as tendências mudam em questão de horas. Para os profissionais de marketing, isso significa menos grandes campanhas hero e mais variações rápidas, locais e nativas de redes sociais.

O Instagram vai para a TV: o vídeo social sai da tela do celular

O Instagram expandiu o Instagram for TV para Smart TVs Samsung nos Estados Unidos. A Meta também está testando canais baseados em interesses, transmissão de Reels do celular para a televisão, Stories na tela grande, vídeo horizontal, conteúdo mais longo de criadores, séries episódicas e Live on TV.

Com isso, o Instagram está testando se o vídeo social também pode funcionar como entretenimento compartilhado em casa. Não apenas como uma rolagem rápida no celular, mas como uma experiência lean-back em uma tela grande.

Para as marcas, isso é um sinal de que as fronteiras entre vídeo social, streaming, TV conectada e entretenimento de criadores continuam se dissolvendo. Os Reels já não precisam ser apenas conteúdo para assistir com o celular na mão. Parte do conteúdo social pode, gradualmente, migrar para a sala de estar, onde as pessoas assistem juntas a formatos mais longos.

Pesquisa: as pessoas não querem ouvir que tudo é IA

Em 24 de junho, o Marketing Brew publicou dados de uma pesquisa realizada pela The Harris Poll, pela 4As e pela Infillion. Segundo o estudo, 78% dos consumidores afirmam que a IA torna os anúncios menos autênticos. 73% confiariam menos em um anúncio se suspeitassem que ele foi criado por IA. E 63% teriam menos probabilidade de comprar de uma marca que usa anúncios gerados por IA.

Essa é a principal tensão de toda a semana. As plataformas estão empurrando a IA para dentro da produção publicitária, mas os consumidores muitas vezes a interpretam como um sinal de falta de autenticidade.

Por isso, as marcas não deveriam transformar a IA na mensagem principal. A IA pode ajudar nos bastidores: com testes, variações, pesquisa, localização ou produção mais rápida. Mas, para o público, ainda precisam vencer o insight humano, a emoção real, os criadores, a relevância cultural e a confiança.

As histórias da Copa do Mundo dominam a mídia, as redes e o marketing

As histórias mais fortes da Copa do Mundo até agora não vêm da publicidade clássica. Elas nascem nas arquibancadas, nas ruas, nas watch parties e em pequenas situações absurdas que as redes sociais escolhem por conta própria.

Um dos exemplos mais marcantes é a Noruega e seu Viking Row. Depois de vencer o Senegal por 3 a 2, a Noruega avançou para a fase eliminatória, e torcedores e jogadores iniciaram uma celebração sincronizada que rapidamente se transformou em um meme nacional.

Tudo começou como uma coreografia do time e dos torcedores. Em poucos dias, porém, virou um símbolo visual da campanha da Noruega no torneio. A celebração também é liderada pelo capitão Martin Ødegaard, e as reações a ela se espalharam muito além das fronteiras norueguesas. Na Suécia e na Dinamarca, alguns comentaristas interpretaram o Viking Row como uma provocação ou como uma cópia do thunderclap islandês.

A história ganhou ainda mais força quando torcedores noruegueses, após a classificação, marcharam durante a noite até o palácio com a intenção de acordar o rei Harald. Centenas de pessoas então fizeram novamente o Viking Row em frente ao palácio.

Do ponto de vista do marketing, o interessante é que isso não é uma campanha clássica. É um ritual de torcida. É simples, visual, fácil de imitar e suficientemente marcante para funcionar em Reels, TikToks e melhores momentos na TV. Esses são exatamente os tipos de momentos que mais se espalham nas redes sociais.

Gillette e Levi’s: quando a FIFA proíbe seu logo, transforme isso em conteúdo

Na edição anterior do nosso resumo sobre o mundo social, escrevemos sobre a reação da Levi’s às regras da FIFA que, durante a Copa do Mundo, proíbem nomes comerciais de estádios pertencentes a marcas que não são parceiras oficiais do torneio. Assim, o Levi’s Stadium foi renomeado para San Francisco Bay Area Stadium durante a competição, e a sinalização da marca teve que ser coberta.

Mas a Levi’s não transformou isso em um problema. Transformou em conteúdo.

A marca usou a placa coberta como um motivo visual próprio, mudou sua foto de perfil no Instagram e transformou a restrição em uma piada que se encaixava perfeitamente em seu ativo de marca. A ideia era simples: quando alguém proíbe você de mostrar seu logo, você ainda pode mostrar sua forma, seu estilo e a confiança da sua marca.

E a Levi’s não foi a única.

A Gillette teve que lidar com um problema parecido. Sua casa, o Gillette Stadium, foi renomeada para Boston Stadium durante a Copa do Mundo, e o branding da Gillette teve que desaparecer das superfícies visíveis. Mas a marca transformou a obrigação de cobrir o logo em uma piada de produto.

Em vez de simplesmente deixar o logo desaparecer, a Gillette trabalhou com um visual que lembrava espuma de barbear. A ideia que acompanhava a ação era algo na linha de: se precisamos cobrir o logo, pelo menos pudemos escolher como fazer isso.

Esse é exatamente o tipo de marketing em tempo real que funciona porque não é exagerado. A Gillette não tentou brigar com a FIFA. Não tentou se apresentar como vítima. Usou sua própria categoria, sua própria associação de produto e seu próprio ativo distintivo.

O resultado não foi um anúncio clássico. O resultado foi um momento que as pessoas quiseram compartilhar.

Levi’s e Gillette mostram a mesma lição: uma restrição pode se transformar em vantagem criativa. A maioria das marcas, em uma situação parecida, lidaria com advogados, fluxos de aprovação e frustração interna. As melhores marcas, porém, sabem transformar uma limitação em uma história. Não porque têm um orçamento maior, mas porque têm uma marca clara, uma linguagem visual reconhecível e uma equipe capaz de reagir rapidamente.