La IA está acelerando la publicidad, pero el Mundial demuestra que el contenido más potente sigue naciendo entre las personas

Meta está llevando la IA directamente a la creación publicitaria

El 23 de junio, Meta presentó nuevas funciones publicitarias basadas en inteligencia artificial. La novedad más importante es la generación creativa consciente de la marca dentro de Ads Manager. Con ello, Meta quiere permitir que las marcas generen y prueben variantes creativas con mayor rapidez, con resultados que se ajusten mejor a su estilo, tono de voz y reglas visuales.

Al mismo tiempo, Meta está conectando sus herramientas de descubrimiento de creadores para que las marcas puedan lanzar campañas de afiliación y campañas con creadores con mayor facilidad. En otras palabras, Meta intenta acortar el camino desde el insight, pasando por la creatividad, hasta el rendimiento. Parte del trabajo que antes resolvían por separado equipos, agencias y producción se está trasladando gradualmente directamente a la plataforma.

Para las marcas, esto representa una gran oportunidad, pero también un riesgo. La IA acelerará las pruebas y reducirá los costes de producción de variantes. Al mismo tiempo, existe el peligro de que las campañas empiecen a parecerse demasiado entre sí. Por eso, la ventaja no estará en que una marca “use IA”. La ventaja estará en tener un posicionamiento claro, datos de calidad, un insight preciso y una mejor comprensión de la audiencia que la competencia.

TikTok presentó Symphony Agent: IA para campañas TikTok-first

En Cannes Lions, TikTok presentó Symphony Agent, una herramienta de IA agéntica para la creación de campañas, la búsqueda de contenido relevante de creadores y el descubrimiento de creadores en distintos mercados. TikTok afirma que la herramienta combina los objetivos de la marca, las señales de la plataforma, el contenido con mejor rendimiento y las tendencias actuales. También debería incluir etiquetas de IA, marcas de agua invisibles y filtros de moderación.

TikTok no está vendiendo aquí solo alcance. Está vendiendo velocidad de reacción cultural. Les está diciendo a las marcas: les ayudaremos a identificar una tendencia, traducirla al formato de TikTok, encontrar contenido adecuado de creadores y escalar la campaña en distintos mercados.

Es un cambio importante. TikTok ya no es solo una plataforma para distribuir vídeos. Se está convirtiendo en una herramienta para planificar, crear y optimizar campañas en un entorno donde las tendencias cambian en cuestión de horas. Para los profesionales del marketing, esto significa menos grandes campañas hero y más variantes rápidas, locales y nativas de redes sociales.

Instagram llega a la televisión: el vídeo social deja de ser solo móvil

Instagram amplió Instagram for TV a los televisores inteligentes Samsung en Estados Unidos. Meta también está probando canales basados en intereses, la posibilidad de enviar Reels desde el teléfono a la televisión, Stories en la gran pantalla, vídeo horizontal, contenido de creadores de mayor duración, series episódicas y Live on TV.

Con esto, Instagram está probando si el vídeo social también puede funcionar como entretenimiento compartido en el hogar. No solo como un scroll rápido en el móvil, sino como una experiencia lean-back en una pantalla grande.

Para las marcas, esto es una señal de que las fronteras entre el vídeo social, el streaming, la televisión conectada y el entretenimiento de creadores se siguen difuminando. Los Reels ya no tienen que ser únicamente contenido para ver con el teléfono en la mano. Parte del contenido social puede trasladarse gradualmente al salón, donde las personas ven formatos más largos de forma conjunta.

Investigación: la gente no quiere oír que todo es IA

El 24 de junio, Marketing Brew publicó datos de una investigación de The Harris Poll, 4As e Infillion. Según el estudio, el 78 % de los consumidores afirma que la IA hace que los anuncios sean menos auténticos. El 73 % confiaría menos en un anuncio si sospechara que fue creado con IA. Y el 63 % tendría menos probabilidades de comprar a una marca que utiliza anuncios generados por IA.

Esa es la tensión clave de toda la semana. Las plataformas están empujando la IA hacia la producción publicitaria, pero los consumidores a menudo la interpretan como una señal de falta de autenticidad.

Por eso, las marcas no deberían convertir la IA en su mensaje principal. La IA puede ayudar entre bastidores: con pruebas, variantes, investigación, localización o producción más rápida. Pero de cara al público, todavía tienen que ganar el insight humano, la emoción real, los creadores, la relevancia cultural y la confianza.

Las historias del Mundial dominan los medios, las redes y el marketing

Las historias más potentes del Mundial hasta ahora no vienen de la publicidad clásica. Nacen en las gradas, en las calles, en las watch parties y en pequeñas situaciones absurdas que las redes sociales eligen por sí mismas.

Uno de los ejemplos más llamativos es Noruega y su Viking Row. Después de ganar 3-2 a Senegal, Noruega avanzó a la fase eliminatoria y los aficionados y jugadores iniciaron una celebración sincronizada que rápidamente se convirtió en un meme nacional.

Comenzó como una coreografía del equipo y de los aficionados. Pero en pocos días se convirtió en un símbolo visual del recorrido de Noruega en el torneo. La celebración también la lidera el capitán Martin Ødegaard, y las reacciones se extendieron mucho más allá de las fronteras noruegas. En Suecia y Dinamarca, algunos comentaristas interpretaron el Viking Row como una provocación o como una copia del thunderclap islandés.

La historia ganó aún más fuerza cuando los aficionados noruegos, tras la clasificación, marcharon de noche hacia el palacio con la intención de despertar al rey Harald. Cientos de personas volvieron entonces a hacer el Viking Row frente al palacio.

Desde una perspectiva de marketing, lo interesante es que no se trata de una campaña clásica. Es un ritual de aficionados. Es simple, visual, fácil de imitar y lo suficientemente distintivo como para funcionar en Reels, TikToks y resúmenes televisivos. Exactamente ese tipo de momentos son los que mejor se difunden en redes sociales.

Gillette y Levi’s: cuando FIFA prohíbe tu logo, conviértelo en contenido

En la edición anterior de nuestro resumen del mundo social, escribimos sobre la reacción de Levi’s a las reglas de FIFA que, durante el Mundial, prohíben los nombres comerciales de estadios pertenecientes a marcas que no son socios oficiales del torneo. Así, Levi’s Stadium pasó a llamarse San Francisco Bay Area Stadium durante el campeonato, y la señalización de la marca tuvo que ser cubierta.

Pero Levi’s no lo convirtió en un problema. Lo convirtió en contenido.

La marca utilizó el letrero cubierto como un motivo visual propio, cambió su foto de perfil en Instagram y transformó la restricción en una broma que encajaba perfectamente con su activo de marca. La idea era sencilla: cuando alguien te prohíbe mostrar tu logo, aún puedes mostrar tu forma, tu estilo y la seguridad de tu marca.

Y Levi’s no fue la única.

Gillette tuvo que enfrentarse a un problema similar. Su estadio, Gillette Stadium, pasó a llamarse Boston Stadium durante el Mundial, y el branding de Gillette tuvo que desaparecer de las superficies visibles. Pero la marca convirtió la obligación de cubrirlo en un chiste de producto.

En lugar de dejar simplemente que el logo desapareciera, Gillette trabajó con una imagen que recordaba a la espuma de afeitar. La idea que acompañaba la acción era algo así: si tenemos que cubrir el logo, al menos pudimos elegir cómo hacerlo.

Este es exactamente el tipo de marketing en tiempo real que funciona porque no está sobreactuado. Gillette no intentó pelearse con FIFA. No intentó presentarse como víctima. Utilizó su propia categoría, su propia asociación de producto y su propio activo distintivo.

El resultado no fue un anuncio clásico. El resultado fue un momento que la gente quiso compartir.

Levi’s y Gillette muestran la misma lección: una limitación puede convertirse en una ventaja creativa. La mayoría de las marcas, en una situación similar, habría recurrido a abogados, procesos de aprobación y frustración interna. Pero las mejores marcas saben convertir una limitación en una historia. No porque tengan un presupuesto mayor, sino porque tienen una marca clara, un lenguaje visual reconocible y un equipo capaz de reaccionar rápido.