O poder do Employee Advocacy na prática: Como Kathryn Turner constrói o rosto humano da marca

Quando a Força da Marca se Une à História de uma Pessoa

Quando o perfil pessoal de Kathryn Turner, Diretora de Desenvolvimento de Produtos da rede britânica Marks & Spencer, surgiu nas redes sociais há alguns meses, o mercado de marketing parou para prestar atenção. Kathryn, a profissional que realmente desenvolve as famosas delícias da M&S, começou a compartilhar no TikTok e no Instagram bastidores autênticos, criação de receitas e testes de degustação.

@kathrynlturner Hi everyone, I’m Kathryn Turner. I am the Director of Product Development at @M&S Food. I am delighted to kick off my social media journey, and share my hidden gems in the M&S Foodhall. 👋 #mands #productdevelopment #marksandspencersfood #kathrynturner ♬ Vogue (Edit) - Madonna

O resultado superou todas as expectativas. Em apenas dois meses, ela ultrapassou 100 mil seguidores no TikTok e 80 mil no Instagram. Mas o dado mais relevante:

• Seus vídeos alcançaram, em média, 60 vezes mais visualizações por publicação do que a conta oficial da marca no TikTok.

• A taxa de engajamento por post foi até 200 vezes maior.

• No Instagram, ela atingiu uma taxa de engajamento (ER) 25 vezes superior no formato Reels.

Essa história não é sobre substituir a marca corporativa por um perfil pessoal. Pelo contrário: demonstra uma simbiose perfeita. Kathryn se apoia na credibilidade e tradição da M&S, enquanto a M&S ganha um toque humano autêntico e um alcance orgânico massivo por meio dela.

A questão, portanto, não é se você deve envolver seus funcionários na comunicação, mas como estruturar corretamente essa estratégia conhecida como Employee Advocacy.

O que é Employee Advocacy?

O Employee Advocacy é uma estratégia na qual os colaboradores compartilham organicamente seus conhecimentos, o dia a dia de trabalho e a cultura da empresa por meio de seus próprios perfis pessoais.

Não se trata de fazer os funcionários copiarem e colarem comunicados de imprensa. O objetivo é dar espaço para que a experiência profissional de cada um apareça.

• Por que funciona com as pessoas: Nas redes sociais, os usuários buscam conexões humanas e emoções de forma natural. Quando uma empresa publica com seu logotipo, o leitor assume subconscientemente que se trata de uma propaganda. Mas quando um desenvolvedor, consultor ou diretor de tecnologia escreve sobre como resolveu um problema sob seu próprio nome, isso é percebido como uma recomendação de especialista.

Onde Construir o Employee Advocacy: Redes e Seus Papéis

Uma estratégia inteligente não utiliza todas as redes da mesma maneira. Cada plataforma cumpre uma função diferente no funil de marketing:

• LinkedIn (O Carro-Chefe B2B): O espaço principal para insights de especialistas, estudos de caso, análises de tendências do setor e networking com decisores C-level. O conteúdo pessoal no LinkedIn gera um alcance orgânico significativamente maior do que as páginas institucionais.

• Instagram Reels e TikTok (Storytelling Visual): Ideal para mostrar os bastidores ("Um dia na vida de um desenvolvedor", testes de produtos, preparação de projetos). Constrói um enorme reconhecimento de marca (Brand Awareness) e é extremamente poderoso para o Employer Branding.

• Substack e Newsletters Especializadas: Espaço para educação aprofundada. Se o seu especialista escreve uma newsletter própria sobre o mercado, os assinantes se tornam os leads B2B mais qualificados.

• YouTube e Podcasts: Entrevistas em formato longo e videocasts com colaboradores constroem autoridade a longo prazo e possuem alto valor para SEO e mecanismos de busca.

Como Implementar o Employee Advocacy na Sua Empresa

A abordagem para engajar colaboradores varia conforme o porte da organização:

Pequena Empresa (até 20 funcionários): Autenticidade e Agilidade

• Como começar: Identifique 1 ou 2 colaboradores que já gostem naturalmente de criar conteúdo. Mostre o desenvolvimento real de produtos, como resolvem um problema específico de um cliente ou como superam os desafios diários.

• Regra de Ouro do Conteúdo: 80% das publicações devem agregar valor, educar ou entreter; apenas 20% devem ser focados em vendas diretas.

Média Empresa (20 a 150 funcionários): Time de Embaixadores e Suporte

• Como começar: Crie um grupo de 3 a 5 embaixadores de diferentes setores (Vendas, P&D, RH, Produto).

• Ofereça estrutura: Ajude-os a encontrar a própria voz. Organize um workshop curto sobre storytelling, escrita para o LinkedIn ou noções básicas de gravação de vídeo pelo celular.

• Rotina de trabalho: Permita que os funcionários criem conteúdo dentro do horário de expediente. Conteúdo de qualidade exige tempo e dedicação.

Grande Empresa (150+ funcionários): Estrutura e Governança

• Como começar: Elabore uma política de redes sociais (Social Media Policy) clara e objetiva: um guia simples que defina informações confidenciais e limites de comunicação, sem podar a criatividade.

• Projeto Piloto: Lance um programa piloto de 3 meses com um pequeno grupo de voluntários. Use dados mensuráveis para demonstrar o impacto real à diretoria antes de expandir o projeto.

Três Formatos de Storytelling Testados e Aprovados

Kathryn Turner não conquistou o público vendendo diretamente, mas contando histórias. Para ajudar seus colaboradores a atuarem como seus influenciadores mais confiáveis, oriente-os a usar estes formatos:

1. A Jornada de Solução de um Problema: "Passamos três meses investigando por que nosso software travava em uma etapa específica. Foi isso que descobrimos e como corrigimos o problema."

2. Bastidores (Behind the Scenes): "Como é a rotina de um Gerente de Produto durante o lançamento de um novo serviço no mercado?"

3. Análise de uma Tendência do Mercado: "Todo mundo está falando sobre IA em vendas B2B agora. Nós testamos na prática por um mês e aqui está a nossa experiência real e sem filtros."

@kathrynlturner IT’S BACK! But even more importantly, it has a friend - The Chocolate, Red Diamond Strawberry and Pistachio Crème Sandwich! #marksandspencer #productdevelopment #mands #kathrynsigneditoff #kathrynturner ♬ original sound - Kathryn Turner

Conclusão: Pessoas e Marca Como Uma Única Força

A história de Kathryn Turner e da Marks & Spencer não reduz a importância da marca corporativa, pelo contrário, revela o seu futuro. Uma marca forte oferece respaldo e credibilidade aos colaboradores, enquanto os colaboradores dão à marca uma voz humana, autenticidade e alcance orgânico.

Os melhores e mais confiáveis embaixadores da sua empresa não estão em agências externas: eles trabalham na sua própria equipe. Se você oferecer confiança, suporte e espaço para que eles contem a história que vocês constroem juntos, sua empresa conquistará uma vantagem competitiva que nenhum logotipo sozinho consegue substituir.