Síla Employee Advocacy v praxi: Jak Kathryn Turner buduje lidskou tvář značky

Když se spojí síla značky s příběhem konkrétního člověka

Když se před několika měsíci na sociálních sítích objevil osobní profil Kathryn Turner, ředitelky vývoje produktů v britském řetězci Marks & Spencer, marketingový svět zpozorněl. Kathryn – žena, která reálně stojí za vývojem oblíbených M&S delikates, začala na svém TikToku a Instagramu sdílet autentické záběry ze zákulisí, vývoje receptur a ochutnávek.

@kathrynlturner Hi everyone, I’m Kathryn Turner. I am the Director of Product Development at @M&S Food. I am delighted to kick off my social media journey, and share my hidden gems in the M&S Foodhall. 👋 #mands #productdevelopment #marksandspencersfood #kathrynturner ♬ Vogue (Edit) - Madonna

Výsledek předčil očekávání. Během dvou měsíců získala přes 100 tisíc sledujících na TikToku a 80 tisíc na Instagramu. Co je však nejdůležitější:

• Její videa dosahovala průměrně 60× více zhlédnutí na příspěvek než oficiální profil značky na TikToku.

• Míra interakce (engagement) byla na post až 200× vyšší.

• Na Instagramu dosahovala 25× vyšší míry zapojení (ER) u formátu Reels.

Tento příběh není o tom, že by osobní profil nahradil firemní značku. Naopak, ukazuje dokonalou symbiózu. Kathryn staví na důvěryhodnosti a tradici M&S, zatímco M&S získává díky Kathryn autentický lidský rozměr a obrovský organický zásah.

Otázka tedy nezní, zda zapojit zaměstnance do komunikace, ale jak tento koncept nazývaný Employee Advocacy správně uchopit.

Co je Employee Advocacy?

Employee Advocacy je strategie, při níž zaměstnanci organicky sdílejí své know-how, příběhy z každodenní práce a firemní kulturu skrze své vlastní osobní profily.

Nejde o to, aby zaměstnanci kopírovali PR tiskové zprávy. Smyslem je dát prostor jejich vlastní odbornosti.

• Důvod, proč to funguje u lidí: Lidé na sociálních sítích přirozeně vyhledávají vztah a emoce. Když příspěvek publikuje firemní profil s logem, čtenář podvědomě očekává reklamu. Když ale o řešení problému píše vývojář, konzultant nebo technický ředitel pod svým jménem, vnímají to jako expertní doporučení.

Kde budovat Employee Advocacy: Sítě a jejich role

Chytrá strategie nevyužívá všechny sítě stejně. Každá platforma plní v marketingovém trychtýři jinou úlohu:

• LinkedIn (B2B vlajková loď): Klíčové místo pro expertní pohledy, případové studie, názory na oborové trendy a networking s C-level rozhodovateli. Osobní obsah na LinkedInu mnohonásobně vyšší organický dosah než firemní stránky.

• Instagram Reels & TikTok (Vizuální storytelling): Ideální pro nahlédnutí pod pokličku („Den v životě vývojáře“, testování produktů, příprava projektů). Buduje obrovské povědomí o značce (Brand Awareness) a je extrémně silný pro Employer Branding.

• Substack a odborné newslettery: Prostor pro hlubokou edukaci. Pokud váš odborník píše vlastní oborový newsletter, odběratelé se stávají těmi nejkvalitnějšími B2B leady.

• YouTube a Podcasty: Dlouhoformátové rozhovory a videopodcasty se zaměstnanci budují dlouhodobou autoritu a mají vysokou hodnotu pro SEO i vyhledávání.

Jak rozjet Employee Advocacy ve vaší firmě

Přístup k zapojení zaměstnanců se liší podle velikosti vaší společnosti:

Malá firma (do 20 zaměstnanců): Autenticita a rychlost

• Jak začít: Najděte 1–2 kolegy, které tvorba obsahu přirozeně baví. Ukažte reálný vývoj produktu, řešení konkrétního klientského problému nebo to, jak překonáváte každodenní výzvy.

• Zlaté pravidlo obsahu: 80 % příspěvků by mělo přinášet hodnotu, vzdělávat nebo bavit, pouze 20 % by mělo směrovat k přímému prodeji.

Střední firma (20–150 zaměstnanců): Ambasadorský tým a podpora

• Jak začít: Vytvořte skupinu 3–5 ambasadorů napříč odděleními (sales, vývoj, HR, produkt).

• Poskytněte zázemí: Pomozte jim najít jejich vlastní hlas. Zajistěte pro ně krátký workshop storytellingu, psaní na LinkedIn nebo základy tvorby krátkých videí na telefon.

• Pracovní náplň: Umožněte zaměstnancům tvořit obsah v rámci jejich pracovní doby. Kvalitní příspěvek vyžaduje čas a péči.

Velký korporát (150+ zaměstnanců): Struktura a bezpečí

• Jak začít: Připravte srozumitelnou Social Media Policy, stručnou příručku, která jasně definuje, co je interní tajemství a jaké jsou hranice komunikace, aniž by svazovala kreativitu.

• Pilotní projekt: Spusťte 3 měsíční pilotní program s malou skupinou dobrovolníků. Na základě naměřených dat ukažte vedení reálný přínos a až poté program rozšiřujte.

Tři osvědčené storytellingové formáty

Způsob, jakým Kathryn Turner okouzlila publikum, nebyl v prodeji, ale v příběhu. Pokud chcete, aby vaši zaměstnanci fungovali jako nejdůvěryhodnější influenceři, navedete je na tyto storytellingové formáty:

1. Cesta za řešením problému: „Tři měsíce jsme řešili, proč náš software v určitém momentu padá. Tady je to, co jsme zjistili a jak jsme to opravili.“

2. Pohled do zákulisí (Behind the Scenes): „Jak vypadá den produktového manažera, když uvádíme na trh novou službu?“

3. Názor na oborový trend: „Všichni teď mluví o AI v B2B salesu. My jsme to testovali měsíc a tady jsou naše reálné zkušenosti bez servítek.“

@kathrynlturner IT’S BACK! But even more importantly, it has a friend - The Chocolate, Red Diamond Strawberry and Pistachio Crème Sandwich! #marksandspencer #productdevelopment #mands #kathrynsigneditoff #kathrynturner ♬ original sound - Kathryn Turner

Závěr: Lidé a značka jako jeden silný celek

Příběh Kathryn Turner a Marks & Spencer neničí význam firemní značky, naopak ukazuje její budoucnost. Silná značka dává zaměstnancům zázemí a důvěryhodnost, zatímco zaměstnanci dávají značce lidský hlas, autenticitu a organický dosah.

Nejlepší a nejuvěřitelnější ambasaadoři vaší firmy už nesedí v externích agenturách. Pracují přímo ve vaší kanceláři. Pokud jim dáte důvěru, podporu a prostor vyprávět váš společný příběh, získáte konkurenční výhodu, kterou žádné logo samotné nedokáže nahradit.