El poder del Employee Advocacy en la práctica: Cómo Kathryn Turner construye el rostro humano de la marca

Cuando el poder de la marca se une a la historia de una persona

Cuando el perfil personal de Kathryn Turner, Directora de Desarrollo de Productos de la cadena británica Marks & Spencer, apareció en las redes sociales hace unos meses, el mundo del marketing prestó atención. Kathryn, la persona que realmente está detrás del desarrollo de los conocidos productos de M&S, comenzó a compartir en su TikTok e Instagram contenido auténtico del detrás de cámaras, desarrollo de recetas y catas de productos.

@kathrynlturner Hi everyone, I’m Kathryn Turner. I am the Director of Product Development at @M&S Food. I am delighted to kick off my social media journey, and share my hidden gems in the M&S Foodhall. 👋 #mands #productdevelopment #marksandspencersfood #kathrynturner ♬ Vogue (Edit) - Madonna

El resultado superó todas las expectativas. En solo dos meses, superó los 100,000 seguidores en TikTok y los 80,000 en Instagram. Pero lo más importante:

• Sus videos alcanzaron un promedio de 60 veces más visualizaciones por publicación que la cuenta oficial de la marca en TikTok.

• La tasa de interacción (engagement) por publicación fue hasta 200 veces mayor.

• En Instagram, logró una tasa de interacción (ER) 25 veces superior en el formato Reels.

Esta historia no trata de reemplazar la marca corporativa por un perfil personal. Al contrario, demuestra una simbiosis perfecta: Kathryn se apoya en la credibilidad y tradición de M&S, mientras que M&S obtiene a través de ella un toque humano auténtico y un alcance orgánico masivo.

Por lo tanto, la pregunta ya no es si se debe involucrar a los empleados en la comunicación, sino cómo implementar correctamente este concepto conocido como Employee Advocacy.

¿Qué es el Employee Advocacy?

El Employee Advocacy es una estrategia en la que los colaboradores comparten de manera orgánica sus conocimientos, historias del día a día y la cultura de la empresa a través de sus propios perfiles personales.

No se trata de que los empleados copien y peguen comunicados de prensa. El objetivo es dar espacio a su propia experiencia profesional.

• Por qué funciona con las personas: En las redes sociales, los usuarios buscan conexiones humanas y emociones de forma natural. Cuando una marca publica con su logotipo, el lector asume inconscientemente que es publicidad. Pero cuando un desarrollador, consultor o director de tecnología escribe sobre cómo resolvió un problema bajo su propio nombre, se percibe como una recomendación de un experto.

Dónde desarrollar el Employee Advocacy: Las redes y sus roles

Una estrategia inteligente no utiliza todas las redes de la misma manera. Cada plataforma cumple una función distinta en el embudo de marketing:

• LinkedIn (El pilar B2B): El lugar clave para perspectivas expertas, casos de estudio, opiniones sobre tendencias del sector y networking con tomadores de decisiones de nivel C. El contenido personal en LinkedIn genera un alcance orgánico significativamente mayor que las páginas de empresa.

• Instagram Reels y TikTok (Storytelling visual): Ideal para mostrar el detrás de escenas ("Un día en la vida de un desarrollador", pruebas de productos, preparación de proyectos). Genera un gran reconocimiento de marca (Brand Awareness) y es extremadamente poderoso para el Employer Branding.

• Substack y boletines especializados: Un espacio para educación a profundidad. Si tu especialista escribe su propio boletino informativo del sector, los suscriptores se convierten en clientes potenciales B2B de alta calidad.

• YouTube y Podcasts: Las entrevistas en formato largo y los videopodcasts con empleados construyen autoridad a largo plazo y tienen un alto valor para SEO y motores de búsqueda.

Cómo implementar el Employee Advocacy en tu empresa

El enfoque para involucrar a los empleados varía según el tamaño de la organización:

Empresa pequeña (hasta 20 empleados): Autenticidad y agilidad

• Cómo empezar: Identifica a 1 o 2 colaboradores que disfruten crear contenido de forma natural. Muestra el desarrollo real de productos, cómo resuelven un problema específico de un cliente o cómo superan los retos diarios.

• Regla de oro del contenido: El 80% de las publicaciones debe aportar valor, educar o entretener; solo el 20% debe orientarse a la venta directa.

Empresa mediana (20–150 empleados): Equipo embajador y soporte

• Cómo empezar: Crea un equipo de 3 a 5 embajadores de diferentes departamentos (Ventas, I+D, Recursos Humanos, Producto).

• Ofrece herramientas: Ayúdalos a encontrar su propia voz. Organiza un taller corto sobre storytelling, redacción para LinkedIn o creación básica de video con smartphone.

• Responsabilidades laborales: Permite que los empleados creen contenido dentro de su horario de trabajo. El contenido de calidad requiere tiempo y dedicación.

Gran corporación (más de 150 empleados): Estructura y gobernanza

• Cómo empezar: Diseña una política de redes sociales (Social Media Policy) clara y concisa: una guía sencilla que defina la información confidencial y los límites de comunicación sin limitar la creatividad.

• Proyecto piloto: Lanza un programa piloto de 3 meses con un grupo pequeño de voluntarios. Utiliza datos medibles para demostrar el impacto real a la dirección antes de escalar el programa.

Tres formatos de storytelling probados

Kathryn Turner no cautivó a su audiencia vendiendo directamente, sino contando historias. Para que tus colaboradores actúen como tus influencers de mayor confianza, guíalos hacia estos formatos:

1. El viaje de solución de un problema: "Estuvimos tres meses analizando por qué nuestro software fallaba en un punto específico. Esto fue lo que descubrimos y cómo lo solucionamos."

2. Detrás de cámaras (Behind the Scenes): "¿Cómo es el día a día de un Gerente de Producto cuando lanzamos un nuevo servicio al mercado?"

3. Opinión sobre una tendencia del sector: "Todos están hablando sobre IA en ventas B2B en este momento. Nosotros la probamos durante un mes y aquí está nuestra experiencia real y transparente."

@kathrynlturner IT’S BACK! But even more importantly, it has a friend - The Chocolate, Red Diamond Strawberry and Pistachio Crème Sandwich! #marksandspencer #productdevelopment #mands #kathrynsigneditoff #kathrynturner ♬ original sound - Kathryn Turner

Conclusión: Las personas y la marca como una sola fuerza

La historia de Kathryn Turner y Marks & Spencer no resta importancia a la marca corporativa; al contrario, revela su futuro. Una marca sólida brinda respaldo y credibilidad a los empleados, mientras que los empleados le otorgan a la marca una voz humana, autenticidad y alcance orgánico.

Los mejores y más creíbles embajadores de tu empresa ya no están en agencias externas: trabajan directamente en tu oficina. Si les brindas confianza, apoyo y el espacio para contar su historia compartida, obtendrás una ventaja competitiva que ningún logotipo por sí solo podrá reemplazar.