6 campanhas de marketing que estão dando o que falar

O fim do ano é a final de Copa do marketing. Todo mundo quer atenção, todo mundo tem verba e todo mundo grita ao mesmo tempo. Quem ganha? Não quem grita mais alto, e sim quem é mais esperto.

As campanhas que escolhemos têm uma coisa em comum: elas não giram em torno do produto, mas de um sentimento. Nostalgia, amizade, fandom, uma experiência que você não encontra em nenhum outro lugar. Algumas custaram milhões, outras poderiam ser feitas com uma verba bem menor. E é justamente esse o objetivo desta seleção: mostrar o que dá para aprender com elas, mesmo que você não seja a Prada.

1. Prada: um Natal desenhado a lápis, não por inteligência artificial

Do que se trata: Para o Natal de 2026, a Prada apostou em algo que hoje parece quase rebeldia. A campanha Drawing Prada: Animated by Hand mistura a fotografia de Glen Luchford com animação desenhada à mão. Por trás dela está John Pomeroy, veterano da Disney que trabalhou em Pocahontas e Fantasia 2000 e reuniu colegas da época de O Rei Leão e Aladdin. Estrelas como Sadie Sink, Maya Hawke e Kelvin Harrison Jr. aparecem em cenários de conto de fadas cobertos de neve: um trio de ratinhos rouba os mocassins de bolinhas da Sadie e uma raposa atrevida segue a Maya pela neve.

Por que funciona: Num momento em que a internet está inundada de conteúdo gerado e a Coca-Cola recebeu uma onda de críticas pelos seus comerciais de Natal feitos com IA, "desenhado à mão" já é uma mensagem poderosa por si só. A Prada nem menciona IA. Nem precisa. O Creative Bloq chegou a chamar a campanha de lição para a Coca-Cola. Artesanato, nostalgia dos desenhos da infância e toque humano somam exatamente a emoção natalina que as pessoas querem compartilhar.

O que levar daqui: Quando todo mundo vai para o mesmo lado, a jogada mais forte é ir na direção oposta. E mostrar quem está por trás do conteúdo. As pessoas querem ver as mãos, não só o resultado.

2. Rare Beauty: Selena e Demi juntas de novo, e a internet chora de emoção

Do que se trata: Selena Gomez e Demi Lovato se conhecem desde os sete anos, quando se encontraram nas gravações do Barney. Depois dominaram o Disney Channel, gravaram vlogs no YouTube e estrelaram juntas o filme Programa de Proteção para Princesas. Aí vieram anos de afastamento. Agora a história é outra: em 28 de outubro, a Rare Beauty lançou o Delena Soft Pinch Blush Bundle, um kit com dois blushes líquidos nos tons favoritos de cada cantora. A campanha "Still Making Each Other Blush" recria as poses icônicas das duas no filme. No vídeo, elas voltam a gravar um vlog num quarto forrado de pôsteres da época em que eram adolescentes. A Forbes destrincha tudo.

Por que funciona: Isso não é um produto com duas celebridades. É uma novela que os fãs acompanham há quase vinte anos. A reconciliação já tinha acontecido publicamente em abril, num show da Demi, então a campanha chegou exatamente quando as pessoas estavam esperando. Além disso, combina com o DNA da marca: as duas falam abertamente sobre saúde mental e a Rare Beauty destina 1% das vendas ao Rare Impact Fund. Uma amizade que sobreviveu a uma crise é a história perfeita para essa marca.

O que levar daqui: As parcerias mais fortes não nascem do alcance, e sim do relacionamento. Procure criadores que tenham uma história real com a sua marca ou entre si, e deixe o público completar o resto.

3. McDonald's UK: trancados em casa com os fãs de ACOTAR

Do que se trata: No fim de outubro saiu o sexto livro da saga de fantasia A Court of Thorns and Roses (Corte de Espinhos e Rosas), de Sarah J. Maas, o primeiro em cinco anos. Para os fãs, isso só quer dizer uma coisa: se trancar em casa e não sair até terminar. O McDonald's UK aproveitou com um post no Instagram que tomou para si esse momento de "lock in". A mensagem é simples: você lê, a gente cuida da comida.

Por que funciona: O BookTok é hoje uma das comunidades mais fortes da internet, e ACOTAR está no topo dela. O McDonald's não inventou uma ocasião própria: entrou numa que os fãs já estavam celebrando. Fala a língua deles, entende as piadas e mostra que a marca sabe o que está rolando na cultura agora. É marketing reativo no seu melhor: rápido, barato e certeiro.

O que levar daqui: Você não precisa de um grande evento próprio. Basta saber com o que o seu público está empolgado e estar lá como parte natural da experiência. O calendário dos fandoms (estreias, lançamentos de livros, shows) é uma mina de ouro para as redes sociais.

4. Sézane: uma loja que parece o apartamento da sua amiga parisiense

Do que se trata: A marca francesa Sézane abriu um novo L'Appartement no bairro de Chelsea, em Londres, seu terceiro endereço na cidade depois de Notting Hill e Marylebone. O conceito L'Appartement é a cara da marca: nada de araras tradicionais, e sim um espaço decorado como uma casa, com móveis vintage, flores, uma mesa compartilhada e trilha sonora própria. Cada um é adaptado ao bairro onde fica, mas o espírito parisiense continua o mesmo.

Por que funciona: A Sézane nasceu como marca online, que a fundadora Morgane Sézalory começou vendendo peças vintage no eBay. Ela construiu toda a sua reputação nas redes sociais. Para a marca, a loja física não é só mais um canal de vendas, mas um lugar onde as fãs podem "viver" o Instagram que rolaram por anos. As pessoas não vão lá só para comprar: vão para tirar fotos, compartilhar e passar a tarde.

O que levar daqui: Uma loja física pode ser a plataforma de conteúdo mais poderosa que você tem. Quando for criar um espaço ou um evento, pergunte-se: alguém ia querer tirar uma foto aqui e mandar para uma amiga?

5. REFY: não espere o Réveillon, hoje é a ocasião

Do que se trata: A marca britânica de beleza REFY, fundada em 2020 por Jess Hunt e Jenna Meek, lançou sua campanha de fim de ano "Today is the Occasion" (Hoje é a ocasião). Em vez de modelos e festas cheias de brilho, conversou com mulheres reais da sua comunidade e perguntou como seria o dia ideal delas. A ideia? Não espere o momento perfeito, o grande evento ou "quando valer a pena". Faça a maquiagem e aproveite hoje.

Por que funciona: Para a maioria das marcas, dezembro gira em torno de uma noite só: a ceia de Natal ou o Réveillon. A REFY vira essa lógica do avesso e diz que você não precisa guardar o batom para uma ocasião especial. É uma jogada inteligente em dobro: emocionalmente, conversa com quem está cansado da pressão por "festas perfeitas"; comercialmente, amplia o uso do produto de uma noite para todos os dias. E como quem fala são mulheres da comunidade, e não atrizes, soa verdadeiro. A REFY já faz isso há um tempo: a campanha do ano passado, "Iconic Never Gets Old", colocou mulheres mais velhas no centro, contando suas próprias histórias.

O que levar daqui: A sua comunidade é o seu melhor casting. Pergunte aos clientes sobre a vida deles, não sobre o seu produto, e transforme as respostas numa campanha. Vai ser mais sincera do que qualquer coisa inventada numa sala de reunião.

6. Joe & The Juice × Bentley: um smoothie que anda de Bentley

Do que se trata: A rede dinamarquesa Joe & The Juice e a montadora britânica Bentley comemoraram um ano de parceria com uma bebida de edição limitada, a Bentayga Fuel by Bentley. A base é o Brain Fuel com cogumelo juba-de-leão, mais a nova baunilha da marca e um toque de sal marinho. A parceria começou de um jeito ainda mais maluco: em setembro de 2025, a Bentley apresentou um SUV Bentayga em rosa e verde, as cores das duas marcas, com uma cafeteria móvel embutida no porta-malas, com moedor, máquina de espresso e geladeira.

Por que funciona: No papel, não faz sentido. Um bar de sucos casual e carros de superluxo? Mas é justamente esse contraste que deixa tudo divertido e memorável. A Joe & The Juice pega emprestado o prestígio da Bentley, e a Bentley chega a um público urbano mais jovem, que (ainda) não vai comprar o carro, mas compra o smoothie. E um Bentayga rosa com máquina de café no porta-malas é conteúdo que se compartilha sozinho.

O que levar daqui: Uma boa collab não precisa juntar marcas parecidas. Muitas vezes basta um valor em comum (aqui, qualidade e experiência) e coragem para testar uma combinação inesperada. Quanto mais ela surpreende, mais as pessoas falam dela.

O que marcas e criadores podem aprender

Se tivéssemos que resumir as seis campanhas numa frase: as pessoas não querem mais propaganda, querem um motivo para parar de rolar o feed. E esses motivos se repetem:

• O toque humano vence. A Prada mostrou que, na era do conteúdo gerado, "feito à mão" já é uma mensagem. A REFY deu voz a mulheres reais em vez de modelos.
• Relacionamento vale mais que alcance. Selena e Demi funcionam porque as pessoas conhecem e sentem a história delas. O que importa não é quantos seguidores um criador tem, e sim o que o conecta à sua marca.
• Esteja onde o seu público já está. O McDonald's não inventou um evento próprio, só entrou no que os fãs de ACOTAR estavam celebrando. O calendário dos fandoms é uma mina de ouro.
• Espaço físico é conteúdo. A Sézane cria lojas como apartamentos, onde as pessoas vão para passar o tempo e tirar fotos. Cada cantinho da loja é um post em potencial.
• Tenha coragem de combinar o inesperado. Um bar de sucos e a Bentley? Por que não? Quanto mais surpreendente a parceria, mais se fala dela.

As melhores campanhas de hoje não parecem anúncios. Parecem um conto de fadas, o reencontro de duas velhas amigas, uma tarde num apartamento parisiense ou uma piada que só quem está por dentro entende. Se você colocar na sua próxima campanha ou parceria com criadores um pedaço de vida real, uma boa história ou uma dose de coragem, as pessoas vão notar sozinhas.