Novidades semanais das redes sociais: As plataformas já não disputam apenas formatos. Elas disputam todo o sistema de atenção

Meta testa mercados de previsão

Uma das notícias mais marcantes da semana é o projeto Meta Arena. Segundo a Reuters, Mark Zuckerberg teria explorado uma possível parceria com plataformas de mercados de previsão como Polymarket e Kalshi, enquanto a Meta também desenvolve seu próprio aplicativo, Arena, que deve funcionar com base em previsões de eventos reais. A diferença em relação à Kalshi e à Polymarket seria que o Arena não trabalharia com dinheiro real, mas com pontos de jogo.

À primeira vista, isso pode parecer uma brincadeira inofensiva. Na realidade, é mais um passo dentro da economia da atenção. Mercados de previsão combinam esporte, política, economia, celebridades, competição, ego, status, comunidade e a sensação de que uma pessoa “sabe algo antes dos outros”. A Reuters lembra que os mercados de previsão cresceram significativamente em popularidade durante as eleições presidenciais dos Estados Unidos em 2024 e hoje permitem apostar em uma ampla variedade de eventos, da política monetária a torneios esportivos.

Com isso, a Meta testa se a própria realidade pode se tornar mais um formato de jogo. Não apenas acompanhar o que está acontecendo, mas dar palpites, competir, comparar-se com outras pessoas e voltar ao aplicativo para saber se você estava certo. Mas é justamente por isso que se trata de um tema sensível do ponto de vista reputacional: a Polymarket enfrentou críticas depois que o The Wall Street Journal descreveu supostas campanhas pagas com criadores envolvendo vídeos falsos de apostas, e legisladores posteriormente pediram uma investigação federal sobre suas práticas de marketing.

TikTok quer controlar todo o workflow publicitário

O TikTok apresentou o Symphony Agent, uma ferramenta de IA para criar anúncios baseados em tendências em grande escala. A plataforma o descreve como um motor criativo impulsionado por IA, pensado para ajudar a criar anúncios autênticos para o TikTok de forma mais rápida e em maior volume. O Symphony Agent deve ser construído com base nos sinais da própria plataforma TikTok e funcionar em diferentes ferramentas: Symphony Creative Studio, Content Suite e TikTok One.

A direção é clara: o TikTok não quer que as marcas simplesmente subam vídeos prontos. Ele quer fazer parte de todo o processo em que se identifica uma tendência, cria-se a peça criativa, seleciona-se conteúdo de criadores, prepara-se o briefing e otimiza-se a próxima versão. No anúncio feito em Cannes Lions, o TikTok afirma que o Symphony Agent, dentro do Content Suite, ajuda marcas a descobrir e escalar conteúdos existentes de criadores; no TikTok One, a proposta é simplificar tanto a descoberta de criadores quanto a execução de campanhas.

Funcionários como criadores

Um sinal interessante vem da colaboração entre TikTok e Starbucks. O TikTok anunciou sua primeira Custom Creator Network justamente com a Starbucks. O programa deve dar continuidade ao Green Apron Creator Program e permitir o employee-driven storytelling, ou seja, a participação de funcionários na criação de conteúdo para a marca. Segundo o TikTok, a Starbucks poderá compartilhar briefings criativos com uma comunidade de funcionários-criadores e envolvê-los na creator economy por meio de oportunidades de conteúdo e divisão de receita publicitária.

Isso é mais importante do que uma colaboração comum com influenciadores. As marcas começam a entender que os criadores mais confiáveis muitas vezes não são celebridades nem influenciadores externos. Podem ser pessoas de dentro do próprio sistema: funcionários, treinadores, vendedores, embaixadores, atletas, pais ou membros da comunidade. O Marketing Dive descreve que a Starbucks está testando sua própria rede de criadores justamente para fortalecer o conteúdo gerado por funcionários e dar continuidade ao programa Green Apron Creators, de 2024.

Na Starbucks, esses criadores podem ser baristas. Em um camp esportivo, podem ser treinadores, crianças, pais e organizadores. Em uma marca fitness, treinadores e clientes. Com isso, o marketing de influência passa de campanhas pontuais para a construção de redes internas de criadores.

A falsa autenticidade é um problema

Ao lado do crescimento da creator economy, também aparece seu lado mais problemático. Durante a Copa do Mundo, a DoorDash marcou repetidamente no X o músico T-Pain em vez do jogador neozelandês Tim Payne. Parecia um erro espontâneo da marca, mas o The Verge informou depois que se tratava de uma parceria, e que as publicações não estavam claramente identificadas como publicidade.

De forma semelhante, a Gymshark enfrenta uma ação coletiva por supostamente usar influenciadores pagos sem a devida sinalização de conteúdo patrocinado. O ClassAction.org afirma que a ação foi apresentada em 16 de junho de 2026 e alega que a Gymshark teria usado influenciadores fitness pagos no Instagram, YouTube e TikTok sem disclosure suficiente.

YouTube Shorts se aproxima do TikTok

O YouTube está atualizando o Shorts. Está adicionando o modo Clear Screen, a possibilidade de reproduzir vídeos em velocidade 2x, um novo coração no lugar da curtida clássica e removendo o botão de dislike em favor de sinais mais precisos, como “Not interested” ou “Don’t recommend this channel”. O The Verge descreve essas mudanças como mais um movimento de aproximação do Shorts à lógica do TikTok.

No nível das funcionalidades, trata-se de uma aproximação ao TikTok. Mas, estrategicamente, o YouTube está em uma posição diferente. O TikTok costuma vencer pela velocidade da tendência. O YouTube vence pelo valor de longo prazo do conteúdo: um explainer, uma educação esportiva, uma análise técnica ou um vídeo especializado podem funcionar na busca e nas recomendações por meses ou até anos. Por isso, as mudanças no Shorts não são apenas cosméticas. São uma tentativa de reduzir o atrito no consumo de vídeos curtos e manter os usuários por mais tempo dentro do ambiente short-form.

Por isso, Shorts não precisa ser apenas TikTok reciclado. Pode ser uma porta de entrada para um universo de conteúdo mais duradouro: séries, explicações, bastidores, técnica, treino, narrativa, reações e educação.

E mais uma observação da Copa do Mundo

A Copa do Mundo de futebol continua mostrando que a internet esportiva tem suas próprias regras. Lembram dos nossos heróis das edições anteriores? Pois o jogador neozelandês Tim Payne tinha 4 mil seguidores no Instagram antes do torneio e, depois de uma campanha viral do influenciador argentino Valen Scarsini, já chegou a 5,8 milhões.

O goleiro cabo-verdiano Vozinha oferece uma história ainda mais impressionante. Em meados de junho, o The Guardian descrevia seu crescimento de cerca de 20 mil para 7,2 milhões de seguidores. No momento, ele tem mais de 17 milhões de seguidores e, nas próximas horas, enquanto este blog está sendo escrito na quarta-feira, vai entrar em campo contra a Argentina, liderada pela lenda Messi. Portanto, sua base de seguidores ainda deve crescer.