YouTube Creative Capital Report: co si z něj vzít jako značka a jako tvůrce

Tvůrci obsahu dnes najímají střihače a kameramany, platí studia a vyjednávají smlouvy se značkami. Fungují jako malé mediální firmy. Okolí je přesto často nebere vážně. Jak to vypadá v praxi, popisuje rakouská youtuberka Leila Gharani, kterou sleduje 3,1 milionu lidí.

Podle nového reportu YouTube má podobnou zkušenost spousta tvůrců po celé Evropě. YouTube se v létě 2026 zeptal tvůrců ze všech 27 zemí EU, co jim pomáhá a co je brzdí. Odpovědělo jich 20 617, od začínajících s pár tisíci sledujících až po kanály s miliony odběratelů. Průzkum vedla nezávislá agentura Public First a doplnila ho 20 hloubkovými rozhovory. Report Creative Capital vyšel 12. října 2026.

Report je určený politikům, ale většina jeho zjištění se týká i spolupráce značek a tvůrců. Vybrali jsme proto to nejdůležitější pro obě strany: nejdřív pro značky, potom pro tvůrce.

Report v číslech

Tvůrci na YouTube přidali v roce 2025 do HDP Evropské unie přes 8,4 miliardy eur a podpořili více než 220 000 pracovních míst na plný úvazek. Vyplývá to z analýzy Oxford Economics. Tvůrci v Partnerském programu YouTube přitom dostávají víc než polovinu příjmů, které jejich kanály vydělají.

Za čísly se ale skrývá paradox. Tvůrci jsou ekonomicky silní, a přesto se cítí mimo systém. Chybí jim peníze na rozvoj, zázemí i uznání a jejich příjmy závisí na jediném distribučním kanálu.

Co z reportu plyne pro značky

Tvůrce, se kterým spolupracujete, není nadšenec s mobilem. Je to malá mediální firma a podle toho s ním jednejte.

1. Tvůrci jsou podnikatelé, ne fanoušci

66 % tvůrců, kteří na obsahu vydělávají, své příjmy reinvestuje do kvality. Najímají střihače, kameramany a producenty a platí studia. Férový honorář tedy není laskavost, ale cena práce celého týmu. Jak ho stanovit, ukazujeme v návodu jak spočítat férovou cenu influencera.

2. Tvůrci si vás začnou prověřovat

Report navrhuje, aby Evropská komise spolu s tvůrci a inzerenty vytvořila systém, podle kterého si tvůrci ověří firmy zadávající spolupráce. Cílem jsou jasné smlouvy, průhledné podmínky a platby včas. Pověst spolehlivého partnera se tak stane konkurenční výhodou.

3. Dejte tvůrcům kreativní volnost

83 % tvůrců uvádí, že doporučovací algoritmy jsou pro růst a příjmy jejich kanálu klíčové. Video, které působí jako reklama, algoritmus jen těžko rozšíří dál. Dobrý brief proto hlídá sdělení a mantinely, ne každé slovo. Jak takový brief napsat a kdy ho poslat, popisujeme v článku o briefu a timingu kampaně.

4. Menší tvůrci jsou nevyužitá příležitost

65 % tvůrců nedosáhne na veřejné granty a jejich příjmy často kolísají. Tvůrce z Bulharska v reportu žádá férovou šanci pro menší kanály, které bez doporučení algoritmu rostou jen těžko. Dlouhodobá spolupráce jim dává jistotu, kterou jinde nenajdou. Značce zase přináší věrnější publikum a lepší poměr ceny a výkonu než jednorázový post velkého jména. Který model spolupráce zvolit, radíme v článku o typech spolupráce s influencery.

5. Lokální tvůrce otevírá dveře do světa

Více než 70 % času sledování evropských kanálů pochází ze zemí mimo EU. Český nebo slovenský tvůrce tak může vaši značku dostat i na zahraniční trhy.

Co z reportu plyne pro tvůrce (UGC i influencery)

Pro tvůrce z reportu plyne hlavně jedno: chovejte se jako firma, ne jako talent, který čeká na štěstí.

1. Neberte tvorbu jako koníček

Tvůrce z Rumunska v reportu popisuje, že okolí tvorbu obsahu pořád vnímá jako hobby, přestože tvůrci budují skutečné publikum, komunity i firmy. Tenhle obraz nejrychleji změníte sami. Mějte mediakit, ceník a fakturaci a ke každé spolupráci smlouvu.

2. Prověřujte si partnery a podmínky

Už samotný návrh na ověřování firem, které spolupráce zadávají, ukazuje, že ne každý partner hraje fér. Před každou spoluprací si proto nechte písemně potvrdit rozsah práce, práva k obsahu a termín platby. Pomůže, když znáte i jednotlivé modely spolupráce, od barteru po dlouhodobé ambasadorství. Přehled najdete v článku o typech spolupráce s influencery.

3. Nestavte celý příjem na algoritmu

71 % tvůrců s více než 100 000 odběrateli uvádí, že by pokles dosahu zasáhl jejich příjmy i růst. Španělský youtuber Alberto (@VisualPolitik, 3,8 mil. odběratelů) varuje, že plánovaná pravidla EU by nejvíc poškodila právě malé evropské tvůrce.

4. Učte se i obchod, nejen střih

60 % tvůrců postrádá podporu se vzděláváním. Francouzský tvůrce Grégoire (@MajorMouvement, 1,54 mil. odběratelů) považuje za nejtěžší část své práce najít a zaučit lidi, kteří mu opravdu pomůžou. Report proto doporučuje i kurzy obchodních, právních a finančních dovedností. Dobrý začátek je naučit se číst brief a domluvit si s firmou realistický harmonogram. Podrobnosti najdete v článku o briefu a timingu kampaně.

5. Sledujte, co chystá EU

Tým kanálu Dani Verdari (2,3 mil. odběratelů, Německo) popisuje, že peníze na rozvoj kanálu sháněl v EU mnohem hůř než v USA. Report proto navrhuje otevřít tvůrcům program Creative Europe MEDIA, spustit výměnné pobyty v rámci Erasmus+ a v regionech vybudovat sdílená studia. Zatím jde jen o doporučení, ne o hotové programy, ale vyplatí se je sledovat.

Závěr

Evropští tvůrci se chovají jako podnikatelé a chtějí, aby s nimi tak jednali všichni: úřady, média i značky. Jen tvůrci na YouTube přidali v roce 2025 do HDP EU přes 8,4 miliardy eur.

Pro značky z toho vychází jednoduchý recept: férová cena, jasný brief a smlouva, platba včas a kreativní volnost. Tvůrcům zase profesionální přístup a víc zdrojů příjmu.

Přesně na tom stavíme Carl for Social. Tvůrci v appce najdou spolupráce s jasnými podmínkami a značky na platformě vyberou tvůrce, spustí kampaň a uvidí, co jim přinesla.

Zdroje

• Creative Capital: A proposal for unlocking the EU Creator Economy (celý report v PDF), YouTube a Public First, říjen 2026
• What 20,000 creators told us about unleashing Europe’s potential, YouTube Blog, 12. října 2026