Skims e o calendário do Advento de 148 dólares: o que deu errado e o que dá para aprender

Quanto você pagaria por doze janelinhas cheias de grampos de cabelo? A Skims decidiu: 148 dólares. Em poucos dias, criadores do TikTok mostraram que a marca tinha errado. A história do calendário do Advento da Skims é um caso clássico: hoje, quem decide o destino de um produto não é a campanha, e sim o primeiro unboxing.

O que é a Skims?

A Skims é uma marca americana de cintas modeladoras, roupas íntimas e loungewear fundada em 2019. Ficou conhecida pela grade de tamanhos inclusiva, pelos tons pensados para diferentes cores de pele e pelos drops limitados que esgotam em poucas horas. Em sete anos, virou uma empresa avaliada em 5 bilhões de dólares, com faturamento anual de cerca de 1 bilhão de dólares. Tem lojas físicas, uma linha masculina e uma coleção em parceria com a Nike, a NikeSkims. Não é um e-commerce iniciante que errou por falta de experiência.

Quem está por trás da marca

O rosto da marca é Kim Kardashian: cofundadora, diretora criativa e maior acionista individual. O alcance dela nas redes sociais é o principal motor da Skims desde o primeiro dia. Quem comanda o negócio é o CEO Jens Grede, cofundador da marca de jeans Frame. O produto fica a cargo da esposa dele, Emma Grede, que fundou a Good American com Khloé Kardashian.

Aliás, a marca nasceu com o nome Kimono e mudou de nome em 2019 depois de uma onda de críticas. Ou seja, ela sabe ouvir a comunidade. Este ano, precisou fazer isso de novo.

O que a Skims ofereceu: 12 janelinhas por 148 dólares

No fim de outubro, a Skims lançou o Accessories Advent Calendar: 12 janelinhas por 148 dólares, ou cerca de 12 dólares por janelinha.

Dentro havia quatro chaveiros, dois pacotes de elásticos e scrunchies, dois pacotes de grampos, presilhas, um squishy antiestresse e tiaras feitas com elástico de alça de sutiã. Nenhuma peça de roupa.

O que aconteceu: um unboxing visto por dezenas de milhões

Na sexta-feira, 6 de novembro, a criadora @wetsloppyswollen publicou um vídeo abrindo o calendário janelinha por janelinha. A cada uma, ficava mais irritada e, no fim, falou diretamente com a Kim que aquilo era caro demais. O vídeo tem mais de 65 milhões de visualizações e 8 milhões de curtidas.

Outros entraram na onda. Kayla Ryan, criadora com mais de um milhão de seguidores, chamou o calendário de piada num vídeo com quase 20 milhões de visualizações. O perfil @spicychathouse comparou o conteúdo às coisas que um gato vai juntando pela casa.

Teve também quem defendesse a marca: o conteúdo estava listado no site com antecedência. Mas a crítica não era sobre a qualidade, e sim sobre a relação entre o preço, o nome da marca e o que havia dentro. Quem criou essa expectativa foi a própria Skims.

Qual é a solução: reembolso total para todos, sem exceção

A Skims não esperou a poeira baixar. Em 8 de novembro, um porta-voz da marca reconheceu que, para alguns clientes, o calendário não atendeu às expectativas. Segundo a marca, ela entrou em contato pessoalmente com cada comprador e ofereceu duas opções: devolver o calendário e receber o reembolso total ou ficar com ele e ganhar cerca de 150 dólares em crédito na loja. Alguns clientes receberam o e-mail com a oferta antes do próprio calendário. Enquanto isso, o produto sumiu do site.

O que funciona: nada de brigar com criadores, nada de pedido de desculpas genérico sem ação, uma oferta concreta para cada cliente. Além disso, a opção de crédito mantém o dinheiro dentro da marca. O que não funciona: toda a situação poderia ter sido evitada antes mesmo de o produto ser colocado à venda.

Conclusões para marcas: os criadores vão testar seu produto de qualquer jeito

A Skims mostrou que quem decide o sucesso de um produto é o primeiro unboxing. E esse unboxing vai ser gravado pelos criadores, você enviando o produto para eles ou não. Teste o produto com criadores antes do lançamento. De dez a vinte criadores do seu público-alvo formam o grupo focal mais barato que você pode ter. A primeira reação deles vai dizer mais do que qualquer aprovação interna. Defina o preço pela expectativa, não pelo custo. O nome da marca não justifica o preço se o conteúdo não corresponde àquilo pelo que as pessoas conhecem você. Quando o incêndio começar, responda com ações concretas. O que acalmou a situação não foi o pedido de desculpas, e sim o reembolso para cada cliente.

Conclusões para criadores: a honestidade é a sua maior força

Essa história não começou no marketing da Skims. Começou com pessoas que gravaram um unboxing sincero. Depois disso, uma marca de 5 bilhões de dólares mudou de rumo em dois dias. A honestidade é a sua maior força. Seus seguidores percebem quando você só elogia um produto. Uma opinião sincera vai te levar mais longe do que um entusiasmo pago. Critique o valor, não as pessoas. Os vídeos mais fortes simplesmente mostraram o que havia dentro e quanto custava. Combine as condições antes. Numa parceria paga, deixe claro com a marca o que você vai fazer se o produto não valer a pena.