Skims y el calendario de Adviento de 148 dólares: qué salió mal y qué podemos aprender

¿Cuánto pagarías por doce ventanitas llenas de pasadores para el cabello? Skims decidió que 148 dólares. En pocos días, los creadores de TikTok le demostraron que se había equivocado. La historia del calendario de Adviento de Skims es un caso de manual: hoy el destino de un producto no lo decide la campaña, sino el primer unboxing.

¿Qué es Skims?

Skims es una marca estadounidense de fajas, ropa interior y ropa de descanso fundada en 2019. Se hizo famosa por sus tallas inclusivas, sus tonos pensados para distintos colores de piel y sus lanzamientos limitados que se agotan en cuestión de horas. En siete años se convirtió en una empresa valuada en 5 mil millones de dólares, con ventas anuales de alrededor de mil millones de dólares. Tiene tiendas físicas, una línea para hombres y una colección en conjunto con Nike, NikeSkims. No es una tienda en línea novata que se equivocó por falta de experiencia.

Quién está detrás de la marca

La cara de la marca es Kim Kardashian: cofundadora, directora creativa y la mayor accionista individual. Su alcance en redes sociales ha sido el motor principal de Skims desde el primer día. El negocio lo dirige el CEO Jens Grede, cofundador de la marca de denim Frame. Del producto se encarga su esposa, Emma Grede, quien fundó Good American junto con Khloé Kardashian.

Por cierto, la marca nació con el nombre Kimono y se cambió el nombre en 2019 tras una ola de críticas. O sea, sabe escuchar a su comunidad. Este año le tocó hacerlo de nuevo.

Lo que ofrecía Skims: 12 ventanitas por 148 dólares

A finales de octubre, Skims lanzó su Accessories Advent Calendar: 12 ventanitas por 148 dólares, es decir, unos 12 dólares por ventanita.

Adentro había cuatro llaveros, dos paquetes de elásticos y scrunchies, dos paquetes de pasadores, pinzas para el cabello, un juguete antiestrés tipo squishy y diademas hechas con elástico de tirante de sostén. Ni una sola prenda de ropa, que es justamente por lo que se conoce a Skims, a pesar de que la marca también vende un calendario de ropa interior de 450 dólares.

Qué pasó: un unboxing que vieron decenas de millones

El viernes 6 de noviembre, la creadora @wetsloppyswollen publicó un video abriendo el calendario ventanita por ventanita. Con cada una se fue enojando más y, al final, se dirigió directamente a Kim para decirle que era demasiado caro. El video tiene más de 65 millones de vistas y 8 millones de likes.

Otros se sumaron. Kayla Ryan, creadora con más de un millón de seguidores, calificó el calendario de broma en un video con casi 20 millones de vistas. La cuenta @spicychathouse comparó el contenido con las cosas que un gato va juntando por la casa.

También hubo quienes salieron en defensa de la marca: el contenido estaba publicado en el sitio web desde antes. Pero la crítica no apuntaba a la calidad, sino a la relación entre el precio, el nombre de la marca y lo que había adentro. Esas expectativas las creó la propia Skims.

Cuál es la solución: reembolso completo para todos, sin excepciones

Skims no esperó a que la polémica se calmara sola. El 8 de noviembre, un representante de la marca reconoció que, para algunos clientes, el calendario no cumplió con las expectativas. Según la marca, contactó personalmente a cada comprador y le ofreció dos opciones: devolver el calendario y recibir el reembolso completo, o quedárselo y obtener un crédito de unos 150 dólares en la tienda. A algunos clientes les llegó el correo con la oferta antes que el propio calendario. Mientras tanto, el producto desapareció del sitio web.

Lo que funciona: nada de pelear con los creadores, nada de disculpas genéricas sin acciones, una oferta concreta para cada cliente. Además, la opción del crédito mantiene el dinero dentro de la marca. Lo que no funciona: toda la situación se pudo haber evitado antes de poner el producto a la venta.

Conclusiones para marcas: los creadores van a probar su producto de todos modos

Skims demostró que el éxito de un producto lo decide el primer unboxing. Y ese unboxing lo van a grabar los creadores, se lo envíe usted o no. Pruebe su producto con creadores antes del lanzamiento. Entre diez y veinte creadores de su público objetivo son el grupo focal más barato que puede tener. Su primera reacción le dirá más que cualquier aprobación interna. Fije el precio según las expectativas, no según los costos. El nombre de la marca no justifica el precio si el contenido no corresponde a aquello por lo que la gente la conoce. Cuando ya hay un incendio, actúe con hechos concretos. Lo que calmó la situación no fue la disculpa, sino el reembolso para cada cliente.

Conclusiones para creadores: la honestidad es tu mayor fortaleza

Esta historia no empezó en el departamento de marketing de Skims. Empezó con personas que grabaron un unboxing honesto. Después, una marca de 5 mil millones de dólares cambió de rumbo en dos días. La honestidad es tu mayor fortaleza. Tus seguidores se dan cuenta cuando solo elogias un producto. Una opinión honesta te llevará más lejos que un entusiasmo pagado. Critica el valor, no a las personas. Los videos más fuertes simplemente mostraron qué había adentro y cuánto costaba. Acuerda las condiciones desde el principio. En una colaboración pagada, deja claro con la marca qué harás si el producto no vale la pena.