Skims a adventní kalendář za 148 dolarů: co se pokazilo a co si z toho vzít

Kolik byste dali za dvanáct okýnek sponek do vlasů? Skims si řekl 148 dolarů. Tvůrci na TikToku mu během pár dní ukázali, že se spletl. Příběh adventního kalendáře Skims je učebnicový případ toho, že o osudu produktu dnes nerozhoduje kampaň, ale první unboxing a dost často tvůrci.

Co je Skims?

Skims je americká značka stahovacího a spodního prádla a loungewear oblečení, která vznikla v roce 2019. Proslavila se inkluzivními velikostmi, odstíny pro různé barvy pleti a limitovanými dropy, které mizí během hodin. Za sedm let vyrostla ve firmu s hodnotou 5 miliard dolarů a tržbami kolem 1 miliardy dolarů ročně. Má kamenné obchody, pánskou řadu i společnou kolekci NikeSkims. Tohle není začínající e-shop, který chyboval z nezkušenosti.

Kdo stojí za značkou

Tváří značky je Kim Kardashian – spoluzakladatelka, kreativní ředitelka a největší individuální akcionářka. Její dosah na sítích je od začátku hlavním motorem Skims. Byznys řídí CEO Jens Grede, spoluzakladatel džínové značky Frame. Za produkt odpovídá jeho žena Emma Grede, která s Khloé Kardashian založila Good American.

Značka mimochodem startovala pod názvem Kimono a po vlně kritiky se ještě v roce 2019 přejmenovala. Naslouchat komunitě tedy umí. Letos to potřebovala znovu.

Co Skims nabízel: 12 okýnek adventního kalendáře za 148 dolarů

Koncem října Skims spustil Accessories Advent Calendar: 12 okýnek za 148 dolarů, tedy zhruba 12 dolarů za jedno okýnko.

Uvnitř byly čtyři klíčenky, dvě balení gumiček a scrunchies, dvě balení sponek do vlasů, klipy, antistresová hračka a čelenky z ramínkové gumy od podprsenky. Ani jeden kus oblečení, kterým je Skims známý, přestože značka zároveň minulý rok prodávala kalendář s kalhotkami za 450 dolarů.

Co se stalo: unboxing, který viděly desítky milionů lidí

V pátek 6. listopadu zveřejnila tvůrkyně @wetsloppyswollen video, ve kterém kalendář otevírá okýnko po okýnku. S každým dalším byla naštvanější a nakonec se obrátila přímo na Kim, že je to prostě moc drahé. Video má přes 69 milionů zhlédnutí a 8 milionů lajků.

Přidali se další. Kayla Ryan, tvůrkyně s více než milionem sledujících, označila kalendář za vtip ve videu s téměř 20 miliony zhlédnutí. Účet @spicychathouse přirovnal obsah k věcem, které doma posbírá kočka.

Našlo se i pár obránců: složení bylo na webu uvedené předem. Jenže kritika nemířila na kvalitu, ale na poměr ceny, jména značky a obsahu. Očekávání si Skims nastavil sám.

Jaké je řešení: peníze zpět všem, bez výjimky

Skims nečekal, až to přejde. 8. listopadu mluvčí značky přiznal, že kalendář pro část zákazníků nesplnil očekávání. Značka podle svých slov osobně kontaktovala každého kupujícího a nabídla mu volbu: vrátit kalendář za plnou cenu, nebo si ho nechat a dostat kredit zhruba 150 dolarů. Některým přišel e-mail s nabídkou dřív než samotný kalendář. Produkt mezitím zmizel z webu.

Co funguje: žádné hádky s tvůrci, žádná obecná omluva bez činu, konkrétní nabídka pro každého. Varianta s kreditem navíc drží peníze ve značce. Co nefunguje: celé situaci šlo předejít ještě před spuštěním prodeje.

Závěr pro značky: tvůrci váš produkt otestují tak jako tak

Skims ukázal, že o úspěchu produktu rozhoduje první unboxing. A ten natočí tvůrci, ať jim produkt pošlete, nebo ne. Otestujte produkt s tvůrci ještě před spuštěním. Deset až dvacet tvůrců z vaší cílovky je nejlevnější fokusní skupina, jakou můžete mít. Jejich první reakce vám řekne víc než interní schvalování. Cenu poměřujte s očekáváním, ne s náklady. Jméno značky cenu nezdůvodní, pokud obsah neodpovídá tomu, za co vás lidé znají. Když už to hoří, jednejte konkrétně. Situaci neuklidnila omluva, ale peníze zpět pro každého zákazníka.

Závěr pro tvůrce: upřímnost je vaše největší síla

Tenhle příběh nezačal v marketingu Skims. Začal u lidí, kteří natočili upřímný unboxing. Značka za 5 miliard dolarů pak změnila postup během dvou dnů. Upřímnost je vaše největší síla. Sledující poznají, když produkt jen chválíš. Férový názor ti přinese víc než jedno placené nadšení. Kritizuj hodnotu, ne lidi. Nejsilnější videa prostě ukázala, co je uvnitř a kolik to stojí. Domluv si podmínky předem. U placené spolupráce si se značkou ujasni, co uděláš, když produkt nebude stát za to.